内外销并举东莞企业转型快人一步

佳丽 · 发表于 2013-6-18 12:54:02

　　东莞南华户外用品有限公司在做来料加工的同时，于2006年创立了自己的品牌——曼哥夫，目前在全国有50家店。

2012年首届“加博会”，东莞企业取得了近300亿元的内销订单。

　　外贸一直是东莞最独特的优势。然而，金融危机袭来，全球经济增速回落，外销市场一片萎靡，出口依存度高的东莞自然首当其冲。
　　海外市场萎缩带来的阵痛，坚定了东莞开展产业结构调整和转型升级的决心。针对加工贸易发展中存在的短板，东莞开展了以拓内销、强研发、创品牌等为路径的加工贸易转型升级系列工作。其中，一项重要工作是在稳定对外出口的同时，扶持企业拓展国内市场，实现内外市场并举，帮助企业应对海外市场萎缩的困局。事实也证明，内外销并举，是企业扭转局面稳定发展的另一大法宝。2012年全市外资企业国内销售总额2854亿元，同比增长15.1%，自主品牌拥有数量从2068个增加到5985个，企业在经营市场上由出口市场为主向内外销市场拓展并重转变，在经营模式上开始注重品牌和营销。
　　“两条腿”走路更稳健

　　2008年以来，外资企业内销占企业内外销比重由2008年的25.5%提高2012年34.7%，提高9.2个百分点。
　　企石健达照明有限公司从2008年到2012年，短短五年时间，公司的销售额由数千万元增长到近3亿元，尤其是内销从无到有，2012年就达到6000多万元，公司CEO李开荣告诉记者，之所以能在市场上取得这么优异的销售业绩，主要得益于他们依靠自主品牌和贴牌生产相结合的市场营销思路。
　　李开荣告诉记者，在国外市场上，主要靠贴牌，帮助宜家、沃尔玛等企业生产。为了能赢得这些贴牌客户，健达照明进行了一系列的改革，除了产品质量，更注重企业的社会责任等方面的因素，以便满足苛刻的客户要求。国内主要是靠自己注册的“健达”品牌来销售。
　　这家曾经只专注于埋头接外单搞生产的企业，也开始频繁出现在国内各大展贸会现场借助各类平台拓展市场。每年的参展费用达到200多万元。因为发展比较快，健达还准备3年内在香港上市。
　　健达照明的改变反映出东莞加工贸易转型升级的一个缩影：充分利用好国内国际两个市场、两种资源，坚持两条腿走路。
　　以厚街的时代皮具为例，其主要为Prada、Coach、Fossil等等大牌代工，在国内有200多条生产线、近20000名员工、年生产手袋量为1500万个，占据全球奢侈品皮具代工的头把交椅。但是，2011年初，公司进一步转型升级，向国内市场迈出坚决步伐。公司收购意大利国际品牌TUSCAN’S，同时在香港和上海、广州、重庆等城市开展内销业务，实行品牌内销，目前在全国拥有50多家专卖店。
　　类似的企业还有很多，东莞市外经部门的统计数据显示，2008年以来，外资企业内销占企业内外销比重由2008年的25.5%提高2012年34.7%，提高9.2个百分点。
　　这些企业在各自代工的领域，都是行业翘楚，但是他们为什么还要花大力气来创品牌，搞内销呢？中山大学港澳珠三角研究中心副主任、东莞市政府特约研究员林江的话也许能解释这一现象，林江认为，代工的企业都处于产业链的低端，在市场上并没有话语权，摆脱产业链条上游控制的最好办法，就是自己也进入到上游。
　　“品牌制造”敲开市场之门
　　据统计，2008年以来，加工贸易自主品牌拥有数量从2068个增加到5985个，增加3917个，增长一倍多。
　　然而，产品的竞争力、企业的竞争力最终源自品牌的竞争力。要想更好地开拓国内市场，企业必须走自主品牌之路，实现从大路货产品到特色精品、从低附加值到高附加值、从传统和初级市场到高端目标市场的三级跳，从“加工制造”走向“品牌制造”。
　　对此，东莞市委市政府开展系列举措，帮扶企业创品牌，向产业链上游延伸。据统计，2008年以来，加工贸易自主品牌拥有数量从2068个增加到5985个，增加3917个，增长一倍多。许多企业正在实现向“微笑曲线”两端的积极延伸。一个个自主品牌如雨后春笋般在各自领域崭露头角，甚至引领潮流；品牌凝结的集聚效益，正在推动东莞加工贸易产业转型升级驶进快车道。
　　东莞南华户外用品有限公司还在做来料的加工时，就于2006年创立了自己的品牌——曼哥夫，目前在全国有50家店，去年销售额已达到6000万元，南华户外的母公司华南集团总经理汪汝钧告诉记者，以前主要依靠工厂贸易订单这块的利润在支撑品牌的发展，他有信心，未来能用品牌带来的利润养活工厂和持续发展。
　　创立于1985年的创科集团则早在2000年就开始实施自主品牌战略，在全球收购多个欧美高端知名品牌，并以此为突破口，大力引进相关技术和人才，开拓国际市场，创立多个自主品牌。“品牌先行是我们开启转型大门的一把利剑。”创科政府事务总监吴文兵介绍说，目前，创科已经拥有超过10个自主品牌，产品市场份额位居全球同类第二位，成功实现了从原设备生产商（OEM）到设计生产商（ODM）到品牌生产商（OBM）的转型。
　　“100家代工厂转向做品牌，能成功的或许只有一家。”这句话在代工行业内曾经广有流传。东莞的很多企业都是靠代工起家，虽然有一定的积累，但是要构建好一个品牌仍然力不从心。
　　为提升企业品牌意识，东莞制定了百家品牌企业培育计划，外经贸、工商、质监等部门联合辅导企业发展自主品牌，对重点企业进行注册商标、国家名牌名标评价标准及认定办法等相关知识普及培训。
　　为构建企业品牌体系，东莞通过加强与香港生产力促进中心和香港贸发局的合作，引进香港设计中心、香港创意中心、标检测试中心、测试认证中心等专业机构，为东莞企业直接提供产品设计、企业形象、产品质量等辅导服务。仅过去两年，就有700多家港台企业参加了转型升级辅导。参与辅导的企业出口上升了16%，产能增加了13%，净利润增加了11%。
　　为方便企业品牌建设，东莞鼓励和支持企业在境内外注册商标、收购国外品牌或引进母公司品牌开展国内销售，支持企业创建国内品牌，对新获得国家、省名牌称号的加工贸易企业给予一定的政策倾斜。
　　政府搭平台帮企业卖产品
　　在2012年首届“加博会”上，东莞企业就取得了近300亿元的内销订单。
　　为了帮助企业搞好内销，东莞率先在全省推行“内销集中申报”，使企业能根据市场实际需求调整内外销比例，极大地增强了企业内销的灵活性。促成海关出台了促进加工贸易内销的“八项措施”，构建了加工贸易保税料件外销转内销的“快速通道”。并拿出3000万元提供内销“集中担保”，解决企业内销资金积压问题。
　　此外，东莞在主要通关口岸设立保税仓和出口监管仓，在黄埔海关的支持下实现保税仓与出口监管仓功能合一，组建东莞特色的“口岸保税物流中心”。来料加工贸易产品可以通过国内结转型监管仓实现内销，替代“香港一日游”内销的做法，大大节约了成本，提高了效率。
　　“加工贸易企业从外销转战内销，最重要的是搭建平台。”常禾电子副总经理周艳红在内销市场摸爬滚打数年发现，加工贸易企业在转战内销过程中，往往面临知名度不高、缺乏有效营销渠道等挑战，这个时候，企业最需要有公共服务平台的牵线搭桥。
　　为帮助缺乏内销经验的东莞企业更好的熟悉国内市场环境，东莞积极搭建内销平台，为企业产品更加便捷地进入国内市场创造有利条件。
　　东莞把帮助企业参加国内展会作为支持企业拓展内销的重要平台，东莞成功承办了三届“外博会”和一届国家级“加博会”，2012年首届“加博会”上，东莞企业就取得了近300亿元的内销订单。积极推进东莞企业和产品到国内城市开展多种形式的展销活动，在全国11个城市举办东莞外贸商品展销会。例如，今年初外经贸局组织企业参加第25届武汉商业吃穿用商品迎春大联展，大麦客、华美食品等企业与武商量贩、中百仓储签订了12项采购协议，推动了企业产品加快进入内地市场。东莞还与香港贸发局签署框架协议，联手组织和支持在莞外资企业参加100多场国内外展览会。通过承办参加各种展会，有力拓展了莞企内销的市场空间，延伸了“东莞制造”的品牌辐射力。
　　其次是搭建了商贸合作平台。东莞与大麦客合作共建加工贸易创品牌促内销平台，通过资金扶持，重点帮助台资企业利用大麦客的集体资金打通内销渠道、打造“T-MARK”集体品牌、压减内销流通成本。与沃尔玛签署合作框架协议，共同搭建起产品转内销的商贸合作平台，帮助东莞产品直接进入沃尔玛国内140家门店上架销售，有效解决了企业在开拓国内市场上遇到的上架难、收货款风险大等突出问题。
　　最后是搭建了电子商务平台。与国内外大型电商平台合作构建“东莞制造”专区，以统一形象推广东莞的产品和服务，帮助5000多家东莞企业通过各大电商平台的特色渠道开拓国内外市场。
　　■企业案例
　　精博电子：小行业里做大买卖
　　车行到靠近深圳平湖的东莞雁田布心工业区，在一片正在施工的厂房里，找到了这家曾经以加工一次相机而闻名的电子企业——精博电子。现在，精博电子却转型为生产智能葡萄酒具，该公司每年以“艾诺威”品牌销售到欧美的酒具达2000多万美元。
　　代工业务基本转移出东莞
　　1990年，成立于香港的精博集团开始在靠近深圳的东莞凤岗镇雁田布心工业区建立以三一补为主体的电子加工企业。受惠于电子行业兴旺与旅游业的发展，在成立工厂的10多年间，精博电子一直与柯达胶卷进行良好合作，为其代工生产旅行用一次性胶片相机。在最高峰的时期，精博电子生产的一次性胶片相机，占到柯达胶卷一次性胶片相机的全球出货量的70%。
　　代工生产一次性胶片相机为精博电子带来了巨大的辉煌，也为现在精博电子现在转型带来了困难。随着时代的进步，感光胶片市场在短时间就被数码成像所取代，巨人柯达胶片的倒下，也冲击到了精博电子。精博电子的市场经理郭欢告诉记者，集团要生存，精博集团开始把大部分的设备及代工业务重心向江苏、安徽方向转移。
　　但是得益于葡萄酒文化在国内的普及，精博电子在东莞的生产的智能葡萄酒具，不仅生存了下来，而且发展得很好。
　　自创品牌开拓国内外市场
　　“其实精博电子生产的智能葡萄酒具，在上世纪九十年代产品已畅销欧美等地区。”郭欢说，“现在东莞的工厂就是专注做这一块，我们不仅成立了专门的销售渠道，更是在2007年注册了自己的智能葡萄酒具品牌‘艾诺威’”。
　　目前，精博电子下属的“艾诺威”已转型成为专注于智能葡萄酒具研发﹑生产﹑销售﹑服务的企业，产品包括智能冰酒机﹑电动开瓶器﹑醒酒器﹑智能真空瓶塞等系列产品，并形成独具特色的专业礼包组合。
　　“艾诺威在生产葡萄酒器具的同时，致力于葡萄酒文化的传播，倡导‘享受科技生活﹑品味高雅文化’的生活理念，立志做中国最好的葡萄酒文化领导者和传播者。”郭欢说。
　　凭借着对葡萄酒文化的深刻理解，丰富的专业市场销售和推广经验，扎实的产品设计和生产能力，“艾诺威”始终在竞争中保持着优势地位。现在，“艾诺威”成为欧美智能葡萄酒具市场的领先品牌，每年出口超2000多万美元。
　　“目前，在这一领域，我们国内市场的出货量也达到400多万人民币。”郭欢说，“虽然出货量不是很大，这是因为这是一个小众的市场，与红酒文化的普及有关。我们的目标是做到这一行业的第一品牌，并保持这种第一。”
　　■专家点评
　　中山大学港澳珠三角研究中心副主任、东莞市政府特约研究员林江：
　　出口转内销企业应善于
　　借助别人力量开拓市场
　　中山大学港澳珠三角研究中心副主任、东莞市政府特约研究员林江认为，东莞的加工贸易自主品牌拥有数量达到5985个，比2008年差不多增长了2倍，这是一个巨大的成就，至少证明了东莞加工贸易的品牌意识不断加强。去年，外资企业内销总额达到2854亿元，同比增长15.1%，占销售总额的34.7%。这些数据都证明，企业转型后，在开展内销市场上取的成效。
　　长期从事国外产品代加工的企业，其最大的优势在于质量控制上有保障，但面对一个新的市场，挑战多多。做内销开渠道做品牌很困难，但不走出这一步你永远处于低水平的竞争，将会付出更大的代价。如果在低水平，东莞产业升级就没有希望。
　　林江建议出口型企业转内销的开始阶段，不要轻易放弃出口业务，在保证原有出口业务的同时，可以匀出一部分资源投放到国内市场。除了企业自己蒙头实干，林江认为，也要善于和行业内有经验的经销公司进行合作，善于借助别人的力量来开拓市场，“比如可以尝试委托有实力的公司来专门做国内经销。像大麦客这种模式就不错。”
　　林江还建议，政府应该加大对创品牌搞内销企业的帮助，对他们进行相关业务辅导，不光要扶上马，还要送一程。帮组外资企业拓展内销市场的平台也可以搭建得更多一些。
南方网编辑：钟素萍

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